O mercado de apostas esportivas on-line não para de crescer no Brasil e, se depender da disposição dos jogadores, a expansão das bets vai continuar. Um levantamento inédito da HSR Specialist Researchers, maior grupo independente de pesquisa de mercado da América Latina, revela que 76% dos jogadores fazem apostas pelo menos uma vez por semana. A grande novidade é que não são apenas os homens que dão palpites sobre resultados de partidas de futebol, vôlei, basquete e demais esportes: a participação das mulheres vem aumentando de forma expressiva. Nas classes B e C, 66% delas começaram a jogar no último ano, contra 49% do público geral.
O estudo “Da Indiferença à Paixão: a Jornada do Engajamento Através das Gerações” ouviu 3.500 pessoas sobre mais de 20 temas. Em relação a apostas on-line, foram entrevistadas 500 pessoas, 400 delas jogadoras, acima de 18 anos, de diferentes classes sociais, em todas as regiões do País. O objetivo foi entender como cada geração se conecta com as plataformas e o tema, explorando suas principais motivações e nível de engajamento. A diversão e a possibilidade de ganhar dinheiro foram os principais resultados, mas a pesquisa revelou ainda diferenças entre as faixas etárias.
Para a geração Z (12-25 anos – para a pesquisa só foram entrevistados os acima de 18 anos), o apelo principal das bets é financeiro: ela crê na possibilidade de ganhar dinheiro rapidamente. Já entre a Geração Y (26-41 anos), os fatores são diversão, a crença que têm aptidão para jogar e sorte, assim como o retorno financeiro rápido. Na geração seguinte, a X (42-60), as apostas esportivas são vistas como uma diversão de baixo custo. Os Baby Boomers (60 anos em diante) igualmente identificam a diversão como motivadora das apostas, mas também citam a socialização como um elemento motivador.
Outro aspecto que o levantamento trouxe é a diferença de percepção do mercado de apostas entre os usuários e quem não faz uso de plataformas. Apostadores têm uma visão mais positiva que os não apostadores. Apenas 11% dos jogadores acham que as promessas de ganhar dinheiro nas plataformas são falsas, percentual que sobe para 36% entre os não apostadores. Mais críticos, 42% dos entrevistados que não fazem apostas consideram que os resultados são manipulados, contra apenas 10% dos que investem dinheiro nas bets. O risco do vício também é visto de forma diferente entre os dois grupos: mais da metade (51%) dos que não jogam acreditam que ele é real, crença de apenas 21% dos demais. Quase 55% daqueles que apostam muito frequentemente (quase todos os dias) disseram que já sentiram que perderam o controle ao fazer apostas on-line.
Daqueles que apostam frequentemente, 23% (em média) já deixaram de pagar uma conta para apostar, versus 8% de quem aposta raramente ou ocasionalmente. Percentual similar se repete na pergunta “você já teve dificuldades financeiras por fazer aposta?”. 29% daqueles que apostam frequentemente disseram que sim.
A pesquisa também desmistificou a ideia de que o futebol é o principal foco dos apostadores. Outros esportes também estão na mira dos brasileiros. “O futebol, que ainda tem amplo interesse pelos apostadores, não está sozinho. O vôlei apareceu em todas as gerações, e o basquete, nas gerações X e Y”, comenta Lucas Pestalozzi, sócio-diretor da Blend New Research, empresa member da HSR, especializada em Voz do Consumidor (VoC), como pesquisas e métricas de satisfação, retenção e perda de clientes, testes de novos conceitos de relacionamento, experiência do consumidor, experiência do usuário e calibração de indicadores internos de qualidade.
Plataforma exclusiva HEART.IA® é usada para transformar emoções em dados
Questionados sobre a primeira marca que vem à cabeça quando o assunto é aposta esportiva on-line, foram citadas 44 marcas. “Muitas marcas estão sendo criadas agora e ainda com baixa diferenciação. Um dado interessante: 30 delas trazem ‘bet’ no nome”, comenta Naira Maneo, sócia-diretora da Minds & Hearts, também empresa member da HSR, especializada em comportamento humano. “Buscar a diferenciação em um mercado onde muitos concorrentes possuem nomes semelhantes é um desafio. Por isso, avaliamos a comunicação das duas marcas mais citadas usando a ferramenta HEART.AI”, complementa.
Exclusiva da HSR, a HEART.AI converte emoções em dados e foi usada para identificar, através das variações das expressões faciais e movimentos involuntários dos músculos do rosto, se as pessoas estavam tristes, alegres, surpresas ou encantadas. Os resultados revelam padrões emocionais consistentes entre os filmes para cada geração, sem, mais uma vez, oferecer distinção clara. Ambos os esforços de comunicação usaram a mesma “fórmula”: apelo no ganho de dinheiro.
Na Geração Z, a alegria foi a emoção predominante, mas os níveis de surpresa e encantamento foram baixos. Os representantes da Geração Y, tanto no primeiro quanto no segundo filme, demonstraram mais encantamento, indicando que este grupo se conectou emocionalmente de maneira mais forte com o conteúdo apresentado. Já para Geração X e para os Baby Boomers, aponta o estudo, a resposta emocional foi semelhante em ambos os filmes. A atenção foi a emoção de maior destaque, mas não houve encantamento que gerasse engajamento.
Para Naira, os resultados demonstram que, para se manterem competitivas, é crucial que as marcas adaptem suas estratégias de comunicação e atendam às necessidades emocionais e motivacionais de diferentes gerações. “É importante considerar um trabalho consistente de refinamento do posicionamento da marca, para que efetivamente se diferenciem de seus concorrentes, por meio da apropriação de territórios ainda inexplorados”, afirma.
Mais insights para marcas que atuam no território bet
O estudo também oferecer outros insights para que as marcas possam melhorar o engajamento do público:
1. Comunicar além do ganho financeiro: cada geração possui um motivador que a engaja de forma mais contundente com as marcas.
2. Olhar para outros esportes: O mundo das apostas não se limita ao futebol. As marcas que expandirem sua comunicação para incluir outras modalidades podem encontrar novas oportunidades de engajamento e ampliar sua base de usuários.
3. Escolha de influenciadores: celebridades, muitas vezes, acabam se destacando mais do que as próprias marcas, o que pode prejudicar a visibilidade e a identidade da empresa. Ter cuidado ao escolher influenciadores, buscando aqueles que, além de ressonar com o público-alvo, também complementem e reforcem a mensagem central da marca, sem ofuscá-la.
4. Campanhas segmentadas: ir além de uma abordagem única, fazendo uso de diferentes criativos para atingir segmentos específicos, cada um abordando as motivações e interesses identificados na pesquisa.
5. Comunicar com responsabilidade: tendo em vista o alto vínculo que a aposta causa, um dos desafios das marcas é atuar de forma responsável.
