Programas de fidelidade são uma arma poderosa para empresas que buscam manter clientes fiéis e gerar receita com isso.
No entanto, muitas empresas investem nesses programas apenas para vê-los falhar em entregar os resultados que estão procurando. Embora os melhores sejam altamente recompensadores, programas de baixo desempenho podem ser um grande dreno de recursos e até mesmo resultar em perda de clientes.
Neste artigo, exploraremos por que os programas de fidelidade falham e o que as empresas podem fazer para criar um programa que promova um crescimento real e lucrativo.
Compreensão errada da economia
Um dos maiores desafios com programas de fidelidade é equilibrar custo e valor. Quando os programas são mal projetados, eles podem gerar passivos e não gerar lucros. Muitas empresas caem na armadilha de oferecer descontos em produtos que os clientes teriam comprado de qualquer maneira: pense em uma rede de supermercados que oferece descontos em leite que os clientes teriam comprado pelo preço integral, pois é um item básico.
Em vez disso, os organizadores do programa devem pensar na lucratividade do programa. O supermercado, por exemplo, pode se concentrar em oferecer descontos ou recompensas em itens de margem mais alta ou produtos que os clientes podem não ter compradode outra forma.
Os programas de fidelidade de cassinos online fazem bem esse tipo de promoção, oferecendo recompensas em serviços não essenciais ou atualizações (como bônus sem depósito), acesso a jogos exclusivos ou promoções especiais em apostas de alto risco, em vez de apenas descontos em jogos básicos.
Quando os programas de fidelidade são muito caros para operar ou desalinhados com o comportamento do cliente, eles podem reduzir a lucratividade.
Um exemplo disso é o Plenti, um programa de recompensas sediado nos EUA criado pela American Express. O programa teve dificuldades porque as empresas participantes não conseguiam concordar com um valor unificado para os pontos, o que significa que os clientes ficaram confusos e perderam o interesse. Programas como esses podem rapidamente se tornar mais um dreno financeiro do que uma fonte de fidelidade do cliente.
Falta de compreensão do comportamento do cliente
Além dessas armadilhas financeiras, muitos programas também falham em entender o comportamento do cliente-alvo. Eles não coletam ou ignoram pesquisas sobre sua base de consumidores, o que significa que eles criam os produtos errados.
Às vezes, é um caso de classificação incorreta e eles direcionam as pessoas erradas, o que significa que seu verdadeiro público-alvo não ouve falar de um produto de fidelidade criado para eles.
O problema geralmente é a falta de dados ou os métodos errados usados para coletar informações úteis. Um exemplo pode ser uma rede de restaurantes com milhões de membros de programas de fidelidade lutando para personalizar ofertas porque apenas uma fração compartilhou suas informações de contato.
Erros como esse são algo que toda empresa que oferece programas de recompensa tenta evitar.
Dificuldade em reter a atenção do cliente
No mercado atual, capturar e manter a atenção do cliente é mais difícil do que nunca. Os consumidores são bombardeados com escolhas, de marcas desafiadoras e aplicativos móveis a um fluxo constante de conteúdo digital.
Os grupos demográficos mais jovens, em particular, são fortemente influenciados pelas recomendações de mídia social. Frequentemente, jovens usarão o TikTok em vez da pesquisa do Google para encontrar informações, e as empresas falham em atingir essa área com suas promoções.
O alto volume de programas de fidelidade também é um fator. O consumidor médio participa de uma dúzia de programas, o que torna difícil que qualquer programa se destaque. Em algumas indústrias, como móveis para casa, as recompensas oferecidas são simplesmente insignificantes demais para serem motivadoras.
Em outros casos, os programas se tornam invisíveis para os clientes, acumulando passivos de pontos sem gerar nenhuma fidelidade real.
Como redesenhar seu programa de fidelidade?
Então, como as empresas podem evitar essas armadilhas e criar programas de fidelidade que realmente deixem sua marca em seus clientes-alvo?
Muitas vezes, é necessária uma mudança fundamental na abordagem, que podemos resumir nas etapas abaixo.
- Desenhe uma imagem precisa do cliente: primeiro, desenvolver um perfil realmente preciso dos seus clientes é extremamente importante. Isso envolve analisar dados demográficos básicos e se aprofundar em suas preferências e comportamentos. A chave aqui é priorizar dados acionáveis de alta qualidade em vez de volume absoluto, o que requer uma equipe habilidosa de analistas. As empresas que podem usar essas informações para criar experiências altamente personalizadas obterão mais sucesso. Um exemplo pode ser um varejista reclassificando seus níveis de fidelidade e iniciando campanhas promocionais direcionadas de acordo com eles.
- Entenda o que esses clientes querem: em seguida, entenda o que seus clientes realmente valorizam. Personalização é a chave. Alguns clientes podem preferir experiências exclusivas em vez de descontos. Uma empresa de entretenimento, por exemplo, que descobre que seu acesso antecipado a eventos é muito mais valioso para seus clientes do que as recompensas tradicionais baseadas em pontos deve colocar isso em sua lista de prioridades. Rastreamento fácil e termos mais simples são altamente desejáveis. Depois que você tiver uma hipótese sobre o que diferentes segmentos de clientes valorizam, teste-a rigorosamente. Ferramentas de IA podem até simular o comportamento do cliente para tornar esse processo mais rápido.
- Crie um ótimo “gancho”: todo programa de sucesso precisa de um “gancho” convincente. O frete grátis do Amazon Prime, por exemplo, é um atrativo poderoso, mas o Prime evoluiu para um ecossistema interconectado de ofertas. Novamente, testes no mercado são cruciais para determinar o que funciona com seu público. Gamificação é outra ferramenta poderosa, particularmente com demografias mais jovens. Recompensas em camadas e prêmios por tempo limitado fazem as pessoas quererem se envolver e impulsionam as vendas. Algumas marcas até fazem parcerias com plataformas de jogos para atingir um público mais amplo.
- Crie uma comunidade de consumidores e obtenha parceiros: construir um senso de comunidade é muito importante. As pessoas se conectam com marcas das quais sentem que fazem parte. Esta poderia ser uma plataforma ou fórum compartilhado onde os fãs podem enviar e votar em ideias para novas ofertas. Comunidades de mídia social também são ótimas para isso. Uma rede de parceiros também é essencial. Essas parcerias devem estar estrategicamente alinhadas com sua marca e oferecer valor real aos seus clientes. Um ótimo exemplo é a parceria da Hyatt com a Peloton, que oferece aulas e equipamentos de ginástica no quarto, o que é uma maneira inteligente de aproveitar a tendência do bem-estar.
Por fim, não tenha medo de testar e escalar…
Construir um programa de fidelidade bem-sucedido exige investimento, mas também exige muita tentativa e erro.
Comece pequeno, teste e aprenda, e aumente conforme você refina sua abordagem. Combinar partes fundamentais com inovação levará você a um programa de fidelidade que não apenas impulsiona as vendas, mas também transforma os clientes em defensores apaixonados da marca.
