Que o ano de 2020 foi marcado pelo crescimento das vendas online, não há questionamentos. A adesão, até mesmo por aqueles que preferiam ver o produto ou levá-lo por conta própria para casa foi cada vez maior.
O ano de 2020, marcado brutalmente pela pandemia, teve esse como um dos seus maiores impulsionadores, elevando o crescimento acima das taxas previamente vistas. Mas será que esse crescimento se sustentará ou chegamos em um patamar no qual o mercado se reajustará? Quais seriam as estratégias usadas pelos e-commerces esse ano para manter um crescimento titânico?
A companhia sempre pensará no retorno sobre o investimento que fará, famoso (ROI – Return on Investment). Quando falamos de vendas online, podemos ainda restringir ao ROAS (Returno on Ads Spends) que é representado por quantos Reais de faturamento retorna a cada um Real gasto de mídia online. Esse retorno, varia por canal e estratégia, e ter um bom mix de investimentos pode ser o segredo para reduzir esse custo tão elevado de vendas e compensar a perda de margem devida à venda de produtos descontados.
Clientes novos, de forma geral, vão ser adquiridos via mídia paga, o famoso tráfego pago. Os e-commerces vão pagar anúncios em sites como de busca como Google, Facebook, ou buscadores de nicho como o Buscapé ou a própria Paraíso Feminino, para se tornarem a sugestão da melhor escolha, ou o melhor resultado da pesquisa. Isso permite atingir um grande público, afinal, há a possibilidade de gasto só quando a pessoa clica na propaganda, mas sempre entramos no quesito de que quem está no Google, por exemplo, não necessariamente está querendo comprar, pode estar apenas pesquisando.
Quando falamos de tráfego pago, temos uma taxa de conversão que varia de 1% a 2% das visitas, ou seja, apenas 1 ou 2 a cada 100 pessoas finalizam uma compra. Quando falamos de marketplace, no entanto, temos a Amazon despontando com mais de 10% de taxa de conversão. Isso se dá, pois a pessoa que entra em sites como marketplaces e comparadores de preço, já está motivada a comprar, apenas está procurando o melhor custo-benefício. Investimento nesses comparadores de preço pode ser uma estratégia para adquirir clientes novos, que, a posteriori, entrarão no CRM da empresa.
Clientes existentes, de modo geral, focamos no CRM. Muito importante a empresa ter um bom CRM, uma grande dica é ter o RFM atualizado, funcional e com uma boa cadência de interações para tentar converter em mais compras e garantir o maior share das compras do cliente para a própria marca. Não podemos deixar de lado a importância do print and copy de cada cluster de cliente, assim como o hook adequado para a maior conversão.
Para entendermos a problemática do investimento e as perspectivas do mercado para a Blackfriday 2021, conversamos com Rachel Toyama, fundadora e CEO da Paraíso Feminino, maior buscador de vestuário feminino e comparador de preços, visando entender melhor a perspectiva do mês.
Como será o crescimento da Black Friday em 2021 em comparação a 2020?
Podemos esperar um crescimento relevante, mas não podemos levar em consideração o crescimento que aconteceu de 2019 para 2020. Em 2020 tivemos o início da pandemia, lockdown em várias cidades e muitas restrições de circulação, isso fez com que o canal de compra offline migrasse para o online com menos receios. As pessoas precisavam consumir e não podiam sair de casa nem mesmo para ir ao mercado.
Em 2021, ainda em pandemia, já vivenciamos estágios diferentes em cidades e até mesmo estados. Já podemos verificar uma moderada retomada do offline. Apesar do vasto crescimento de 2020 em vendas online, não estamos prevendo uma retração, apenas um crescimento menor. O que temos de informação até o momento é de que as lojas não terão descontos tão agressivos quanto aos do ano passado, precisando recuperar o caixa e fôlego para permanecerem com a operação.
Alguma região deve se destacar nesse ano?
Ano passado o grande destaque foi a região Nordeste e a Região Sul, seguida pela Sudeste. Mas vale ressaltar que, por inúmeros momentos, tivemos greve de caminhoneiros, o que gerou um grande desabastecimento do varejo como um todo em inúmeras regiões. E essas, recorreram ainda mais para o online para tentar suprir a falta de produtos locais.
Em 2021, temos uma retomada da economia, muito puxada por São Paulo e Rio de Janeiro, por motivos completamente distintos, mas que tem dado sinais de melhora e de avanços.
Mas se o marketplace e comparadores de preço tem uma taxa de conversão maior, mas não necessariamente para minha marca, por que uma loja deveria investir nesses canais?
Em períodos como Black Friday, há o transbordo. Se você já comprou em marketplaces já se deparou com uma sessão pequena de “frequentemente comprado com”, e nesse momento, a euforia toma conta. Temos descontos em marcas que as pessoas já acompanhavam e queriam experimentar, e neste período os preços são tão baixos que superam o custo psicológico de experimentar algo até então desconhecido. Clientes compram marcas que não conhecem para aproveitar as barganhas, compram produtos que talvez não usariam tanto, mas tem curiosidade de testar, relata Rachel Toyama.
Mas se as marcas vão gastar mídia em markeplaces e comparadores de preço, essa queima de margem ainda pode ser benéfica?
Marketplaces cobram uma comissão na venda, o que pode abocanhar ainda mais a margem do produto. Já os comparadores de preço, de forma geral, cobram por CPC, custo por clique. Nesse quesito, precisamos entrar no marketing da empresa, afinal, independente do canal que a empresa opte por escoar o seu produto, ele sairá do centro de distribuição da própria empresa. Nesse estágio, um dos grandes desafios já foi superado, que é fazer a venda a um novo cliente. Agora, fica a cargo do marketing, convertê-lo para sua base e tratá-lo em seu CRM. Enviar brindes, vouchers com desconto e até mesmo dar frete grátis na primeira compra realizada no e-commerce. Estas são apenas algumas estratégias que podem ser utilizadas para que esse cliente migre para a base ativa da empresa gerando lucros cada vez maiores ao longo do tempo, conta Rachel Toyama.
Percebemos, assim, que retenção gera crescimento. Para crescer, a empresa precisa ganhar share, e nesse momento conturbado de Black Friday, ela precisa diversificar para ganhar novos clientes e agradar os existentes. Mesmo com perda de margem, a depender da estratégia, o trunfo está em converter a próxima compra dele para o e-commerce, assim, a empresa terá 365 dias para tratá-lo em seu CRM, aumentar o LTV (life time value) de uma safra que, de modo geral, é sazonal e procura baixos preços, que é a safra de clientes de novembro.
A Paraíso Feminino surgiu para atender a necessidade da mulher de encontrar em um único lugar o melhor da moda e beleza.
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