Pioneiros no desenvolvimento de ferramentas de inteligência e conhecimento do comportamento de compra do consumidor, o app Clube Extra, lançado há três anos, se prepara para a demanda do Dia das Mães. Para conseguir entregar todas as mercadorias no prazo pré-pandemia, uma operação de guerra foi montada com novas contratações e estrutura de lojas e distribuição. .”O importante é estar presente, seja presencialmente quando possível ou virtualmente – e este é o tema central da nossa comunicação”, explica Fabiana Mareuse, Gerente de Marketing do Extra, com quem conversei.

O app de compras do Extra é um dos mais completos e robustos do mercado. Quais produtos são os campeões de venda?

A maior parte dos itens adquiridos nas compras on-line é de produtos de limpeza, bebidas e mercearia. Neste momento de recomendado distanciamento social, as pessoas passam a realizar compras mais abastecedoras no site, com um número maior de itens e uma maior variedade de categorias. Hoje, é possível identificar uma crescente demanda por perecíveis (como itens de açougue e peixaria) e também por frutas, legumes e verduras, itens que, tradicionalmente, os clientes preferem comprar pessoalmente nas lojas. No app, também há a possibilidade de ativar a oferta de 15% de desconto nos mais de 2 mil itens da marca exclusiva Qualitá, um benefício que era restrito aos colaboradores e agora foi estendido para todos os clientes Clube Extra poderem economizar ainda mais e fazer o dinheiro render nesse momento.

Vocês tiveram que fazer alguma adequação em decorrência da quarentena?

Para aprimorar a operação do e-commerce diante do aumento de pedidos gerados a partir da segunda quinzena de março, o GPA, grupo varejista do qual o Extra faz parte, inaugurou mais uma Central de Distribuição (CD) dedicada para o e-commerce na cidade de São Paulo e mais uma no município do Rio de Janeiro. Além disso, otimizou a infraestrutura de estoque de lojas selecionadas em outros Estados e contratou mais de 1 mil colaboradores temporários. Essas ações se somam, também, à chamada e-Store, que tem como base de operação parte da área destinada ao estoque de lojas de hipermercados, aperfeiçoando uma infraestrutura já existente e operando com ferramentas de gerenciamento utilizadas também nas CDs, e às dark stores, estruturas instaladas que funcionam como “lojas fechadas para os clientes”, com o layout similar ao de uma unidade e que permite uma jornada mais rápida dos colaboradores que realizam a busca pelos produtos do pedido.

Todas essas iniciativas ampliaram a capacidade operacional dos sistemas de entrega em todo o Brasil e deram conta de uma demanda crescente no e-commerce, que ultrapassou os limites operacionais da companhia, restabelecendo os prazos de entrega para patamares pré-pandemia. Ainda, criamos um atendimento especial para idosos, considerado grupo de risco: ao entrar no site para realizar a compra, o sistema reconhece que é um cliente com mais de 60 anos e automaticamente direciona o pedido para a entrega mais rápida disponível.

Fazer compras por meio de um app pode levar horas. Muitas pessoas ainda tem dificuldade nessa navegação. Como vocês atuam para diminuir esse problema?

O app do Clube Extra é intuitivo e fácil de navegar, elaborado a partir de um sistema de compra guiada. Quando comunicamos o aplicativo, usamos o mote “O app que aprende o que você gosta e dá descontos no que você compra”. Somos pioneiros no desenvolvimento de ferramentas de inteligência e conhecimento do comportamento de compra dos nossos clientes com o lançamento da funcionalidade Meu Desconto, há três anos. E continuamos frequentemente trazendo novidades e diferenciais para os nossos clientes terem tudo o que precisam na palma da mão, como acesso a diversos serviços, entre eles o nosso e-commerce, que oferece uma experiência simples na compra dos itens e disponibiliza várias modalidades de entrega. Assim, o app vai muito além de ser um aplicativo de compras, ele também oferece uma experiência completa para os nossos clientes, além de ser, também, uma ferramenta de fidelização.

Com o isolamento social, esse ano o Dia das Mães tem um toque emocional diferente. Fale um pouco sobre como será a campanha publicitária do Extra para esta data?

O Extra acredita que neste ano a homenagem do Dia das Mães será diferente e, em muitos casos, virtual.  Mas, da mesma forma que houve a celebração da Páscoa, acreditamos que as famílias vão comemorar o Dia das Mães. Entendemos que o papel do Extra, como marca que está sempre ao lado dos seus consumidores, é garantir que essa comemoração possa acontecer, oferecendo diversas alternativas para que as pessoas possam realizar suas compras com segurança, resolvendo a vida em um único lugar, e também fazendo seu dinheiro render mais, seja para o almoço do domingo, seja para comprar um presente, ou para adquirir produtos de beleza e cuidados. O Extra preparou condições de pagamento diferenciadas para esse Dia das Mães para ser viabilizador nesse e em todos os momentos.

A mensagem “O Extra está sempre ao lado do cliente”, ficou ainda mais evidente neste momento. O importante é estar presente, seja presencialmente quando possível ou virtualmente – e este é o tema central da nossa comunicação. Depois de tantos dias de distanciamento social, queremos estimular nossos clientes a celebrarem esta homenagem às mamães. Um dos focos da nossa comunicação é enfatizar a principal característica das lojas de hipermercados, que é o conceito de one stop shop, ou seja, a jornada de compra é completa em um único lugar. Nas lojas, é possível comprar os itens de alimentação, mas também produtos de Bazar, Têxtil, Eletro em apenas uma visita, reduzindo, assim, a necessidade de se locomover para mais de um estabelecimento em um momento no qual a recomendação é ficar em casa sempre que puder.

Além do filme de ofertas, para este ano, o Extra preparou uma estratégia de comunicação 360º diferente, com um filme com temática emocional, desejando que as pessoas estejam mais presentes, que as famílias estejam unidas mesmo que distantes. Reforçamos que o Extra segue ao lado dos clientes, garantindo mais segurança nas lojas, ajudando a antecipar as compras por meio do app Clube Extra e e-commerce (www.clubeextra.com.br) e melhorando as formas de pagamento: este ano. Desta forma, garantindo que os consumidores resolvam tudo em um só lugar, acreditamos que será possível estar mais presente nesse Dia das Mães.

A comunicação ainda tem desdobramentos no rádio e no digital e a marca também já iniciou ações de merchandising buscando estimular a antecipação e o planejamento desta data em programas matutinos.

Qual legado vocês acreditam que essa quarentena deixará para a marca Extra?

O Extra sempre foi uma marca parceira dos seus clientes e acreditamos que esse momento vai aproximar e estreitar ainda mais essa relação, até pelo fato de fazermos parte dos serviços essenciais. Acreditamos que o legado será uma maior proximidade entre marca e clientes, além do aprendizado que uma situação delicada como essa proporciona, principalmente nos cuidados que temos em loja, que tem sido reforçados e deverão permanecer para o período pós-pandemia, bem como a expansão do uso do e-commerce para compras de supermercados.

 Neste cenário, vale destacar, também, a importância dos nossos colaboradores, que estão na linha de frente no atendimento aos clientes nas lojas, sempre garantindo que as compras sejam realizadas com toda segurança e cuidados, sempre atentos às medidas de prevenção, tanto nas lojas, quanto nos bastidores da operação do e-commerce. Temos certeza de que nossos clientes reconhecem a atuação desses profissionais e nós, como marca, reconhecemos todo o esforço e dedicação dessas pessoas para estar sempre presente para os consumidores.