Permita-me, Sr. Prefeito, a ousadia de escrever ao senhor sobre a mídia exterior (Out of Home – OOH). 

Nosso mercado de mídia OOH estava sendo tratado pela PL57/2021, recentemente aprovado pela Câmara Municipal. Agora Lei sancionada pelo senhor.

Uma primeira versão trazia uma redação virtuosa e bem moderna. Uma vitória para todo mercado. Segurança jurídica, atualização de novas mídias. Estávamos felizes.

E, no início de novembro, somos surpreendidos por um substitutivo, que custo a crer que seja do seu conhecimento. Ou pelo menos, que todos seus impactos foram analisados.

Surpreendeu também a pressa que os Vereadores/autores tinham em fazer a segunda votação.  O PL aprovado, agora Lei, supostamente discutido amplamente pelos técnicos do Executivo e do Legislativo, sequer ouviu opiniões do Grupo de Midia do Rio de Janeiro, da Associação dos Anunciantes do Brasil, da Central do Outdoor, da Associação Brasileira de OOH, do SEPEX RJ, e dos Players do mercado carioca.

Ocorre que neste substitutivo sancionado, criou-se duas vedações muito desalinhadas com as principais capitais do mundo, uma vedação explicita aos painéis de Cobertura de Prédios (Art 41), e uma vedação Mandraque aos painéis fixados sobre poste nas áreas úteis dos imóveis.

No projeto aprovado, para um painel publicitário fixado sobre poste metálico na área útil do imóvel, cuja audiência é o fluxo do tráfego, criou-se a condicionante de recuar a publicidade 12 metros para longe da via, e com somente 6 metros de altura. O incrível Artigo 44.

Ora, não é necessário dizer que nenhum painel deste tipo, em nenhum lugar da Cidade, terá visibilidade da audiência pretendida. Por tanto, uma proibição velada. Qual seria a lógica deste artigo? Diminuição do número de painéis na via? Não é. 

Se fosse, o que seria alterado é a distância entre os ativos. Na verdade, o artigo 44 impõe uma regra que extermina o tipo de mídia. Mas a quem interessa a supressão destes tipos de mídia?

Players em cidades hoje muito organizadas no ordenamento da Midia OOH, como Salvador, Belo Horizonte, Curitiba, Goiânia, entre outros, acompanham o processo e nos zoam dizendo que, tal qual foi atribuído o nome Lei Maria da Penha à Lei que defende as mulheres, teremos por anos a Lei Rubem Furtado. Isso virou um Meme no meio publicitário.

Quando todo o Brasil esperava de nós algo inovador, para ser exemplo de melhores práticas do país, nós os decepcionamos, mostramos que não temos capacidade de articulação. Um retrocesso a política do “padrinho”. Do interesse individual. Mas, o que esperar de políticos arcaicos na Câmara Municipal produzindo leis? 

Se carros fossem, esses caras seriam tipo um Opala, puta carrão, mas totalmente obsoleto. Além, é claro, de beber muito.Então, quem perde?

As consequências são péssimas para a cidade do Rio… O empreendedor local (colégios, universidades, cursos, restaurantes, concessionárias e todo o comércio regional) perderá seu melhor ponto de contato com seus consumidores. Com mais tipos publicidade, temos mais vendas.

Perde a Cidade do Rio, que terá seu comércio de pequeno e médio porte enfraquecido, menos emprego, encolhimento das receitas tributárias. Perdem os exibidores cariocas e seus milhares de empregos.

E para onde os negócios locais migram o investimento em mídia? Restam poucas opções para este empreendedor se comunicar com seu público e esta verba irá integralmente para as mídias online, ou para o mobiliário urbano, gerando receita para grupos internacionais que não pagam imposto ou taxa para cidade. Perde receita a Cidade do Rio de Janeiro.

A lei também traz um multiplicador alto para mídias em LED. Em uma analogia simples, é como se cobrássemos IPVA mais caro de carros elétricos. Uma tentativa de frear a inovação.

Nosso meio, o OOH, juntamente com a Midia ON, é a mídia que mais evoluiu em tecnologia na última década.

Estamos vendo a digitalização dos ativos brasileiros numa velocidade mais importante que no mercado americano e inglês.

Embarcamos métricas, ferramentas programáticas, estamos conectados com as maiores plataformas DSPs, e todos os anunciantes, independente do tamanho, podem gozar de uma entrega drivada em dados.

Desde fevereiro de 2023 produzo um Podcast onde o tema é Empreendedorismo, Publicidade e Midia OOH. Estamos com 32 mil inscritos no Canal, crescendo consistentemente na ordem de 5 mil inscritos por mês.

Entrevisto exibidores de todos os cantos do Brasil, e converso com outros produtores de conteúdo DOOH nos EUA, UK e Austrália. Juntamente com o Brasil, os maiores mercados de Out of Home do planeta.

Posso lhe dizer com absoluta segurança, a matéria aprovada trouxe muitas coisas boas, mas estes dois artigos, 41 e 44, empurram-nos de volta ao século passado. São marcas que ficarão expostas.

Há esperança, e esta esperança é que homens bons ajam para que o mal não prevaleça. Alguém como o Sr. Prefeito, com todas suas iniciativas para retomar o orgulho carioca, a potência da nossa economia, precisa olhar com cuidado para a publicidade, ela é a porta de entrada da prosperidade para toda cidade.

Antônio José Martins é
Apresentador do AJ PODCAST, maior podcast de mídia exterior e Vice Presidente do SEPEX RJ