O mercado publicitário brasileiro fechou 2024 com um salto de 12,17% nos investimentos em mídia, alcançando R$ 26,3 bilhões – desempenho quase quatro vezes superior ao crescimento do PIB no período. Os dados são da 8ª edição da pesquisa Cenp-Meios, divulgada nesta semana pelo Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp), e refletem a retomada da confiança de anunciantes em um cenário marcado por grandes eventos globais, eleições e expansão de marcas estrangeiras no país.
O estudo, que consolida os Pedidos de Inserção (PIs) de 339 agências (ante 336 em 2023), mostra que 68,2% dos investimentos foram em veiculações nacionais, com predominância do Sudeste (19,6%), seguido por Nordeste (4,6%), Sul (3,6%), Centro-Oeste (2,8%) e Norte (1,1%). A análise foi auditada pela KPMG e monitorada pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), garantindo a integridade dos dados.
Olimpíadas, eleições e Black Friday: o tripé do crescimento
Segundo o Cenp, o avanço foi impulsionado por três fatores principais:
- A chegada de novas montadoras chinesas, que ampliaram campanhas no Brasil;
- Os Jogos Olímpicos de Paris, que atraíram patrocínios e ações de marcas associadas ao evento;
- O ano eleitoral, com aumento de gastos em propaganda política;
- Datas estratégicas do varejo, como Black Friday e Natal, que concentraram esforços de varejistas.
“O crescimento das verbas em 2024 reforça o papel da publicidade como propulsora da economia, gerando empregos e estimulando o consumo”, afirma Luiz Lara, presidente do Cenp. “É um setor que se reinventa junto com as mudanças do mercado e da sociedade.”
Resiliência e digitalização
Apesar do cenário econômico desafiador, o setor publicitário manteve trajetória ascendente, com destaque para campanhas integradas (TV, digital e out of home) e a consolidação de plataformas como streaming e redes sociais na estratégia das marcas. Dados preliminares sugerem que o segmento digital teve participação recorde, embora o relatório não detalhe valores por mídia.
Próximos passos
Com a expectativa de novos investimentos em 2025 – incluindo a Copa do Mundo de Clubes nos EUA –, o Cenp projeta que o mercado manterá o ritmo, com foco em personalização de conteúdo e tecnologias como IA. “A publicidade seguirá sendo termômetro da economia”, conclui Lara.
Confira os números do ano de 2024:
O relatório completo está disponível para associados no site do Cenp.
