O brasileiro sabe o que significa ESG? E, na hora de comprar produtos ou serviços, considera se as empresas adotam práticas sociais, de sustentabilidade e de governança? Para responder a estas perguntas, a HSR Specialist Researchers, maior grupo de pesquisa independente da América Latina, elaborou a pesquisa “Da Indiferença à Paixão: a Jornada do Engajamento através das Gerações” e descobriu que, embora a qualidade e o preço sejam os principais critérios para aquisição de um produto, citados por 40% dos entrevistados, sustentabilidade, responsabilidade social e apoio a causas sociais também exercem influência, respondendo, juntos, por 16%.

O levantamento ouviu 3.500 pessoas sobre mais de 20 temas. Em relação à ESG (sigla que representa práticas Ambiental, Social e de Governança), foram entrevistadas 407 pessoas de todas as idades e regiões do país, e das gerações Baby Boomers (60 anos em diante), Geração X (42-60 anos), Y (26-41 anos) e Z (12-25 anos – para a pesquisa só foram entrevistados os acima de 18 anos).

Com a metodologia Conjoint Analysis e uso de indicadores Share de Preferência, que indica a combinação de atributos mais querida pelos consumidores, e Intenção de Compra, que mede a probabilidade de aquisição, a HSR criou seis cenários de empresas engajadas com ESG e submeteu todos à análise dos entrevistados para saber como as práticas podem influenciar o engajamento dos consumidores de diversas gerações.

“Na HSR, monitoramos de perto o avanço do tema ESG no Brasil. Recentemente, nossos estudos com C-levels revelaram como as práticas ESG influenciam o dia a dia das empresas e suas decisões de negócios. Desta vez, buscamos aprofundar o entendimento intergeracional da população brasileira sobre o tema para identificar o cenário ESG ideal para uma empresa, de acordo com a perspectiva do consumidor”, explica Dayane Franco, sócia-diretora da Bridge Research, empresa member da HSR.

Na população geral, o cenário vencedor foi o das empresas que falavam de “Sustentabilidade e Direitos Humanos”, Com 21% de Share de Preferência e 56% de Intenção de compra, ele englobava a diminuição dos impactos provocados pelas mudanças climáticas, a garantia de direitos humanos, com o combate ao trabalho infantil e análogo à escravidão e a geração de valor na cadeia produtiva sustentável. Esse cenário também foi o mais votado pelas gerações X e Y.

Já na geração Y, o cenário que despontou foi o de “Integração de Prioridades Sociais e Ambientes”, considerando os atributos de redução de desmatamento e desflorestamento; garantia de um ambiente de trabalho mais inclusivo com profissionais de diversas culturas, gêneros, etnias, idades e orientações sexuais, além manutenção de processos que garantam ética e conformidade com leis.

Os Baby Boomers, por sua vez, elegeram como mais importante “Risco e Impactos comunitários”, cenário que levava em consideração a conservação da biodiversidade; iniciativas que priorizem a segurança e a saúde da comunidade e dos colaboradores e uma gestão estruturada para identificar e reduzir riscos socioambientais, potencializando oportunidades de negócios.

Quais são as práticas ESG adotadas em cada geração

A pesquisa também analisou as práticas ESG adotadas por cada geração e concluiu que as mais velhas lideram na adoção de práticas sustentáveis, enquanto as mais jovens estão começando a se engajar. Somente 3% dos respondentes de todas as gerações não estão fazendo nada relacionando às práticas sustentáveis.

Quanto à redução e reutilização de recursos, como reciclagem, economia de água, uso de energia de forma eficiente, reutilização de objetos e redução da produção de resíduos, notou-se que todas as gerações estão preocupadas com o tema, sendo o percentual acima dos 70% em todas elas. Já para escolhas de produtos e serviços sustentáveis os Baby Boomers saíram na frente com 61%. As gerações X e Y ficaram com 55% e a Z com 39%.

A geração Baby Boomer também ficou à frente no quesito engajamento e conscientização social, e boas práticas de transporte e consumo ecológico, com 60% e 53%, respectivamente.  Em ambos os quesitos a geração Z foi a que teve o menor percentual com 43% e 20%, respectivamente.

O estudo também analisou quais setores da economia estão mais avançados em ESG segundo os participantes de cada geração. Os Baby Boomers apontaram os segmentos de combustíveis (41%) e o de produtos de higiene e beleza (38%). Para a geração X são alimentos não perecíveis (34%) e produtos de higiene e limpeza (33%). Já para o Millenials são farmacêutica/ medicamentos e hipermercados e supermercados, com 33% e 29%, respectivamente. Para a geração Z, os setores mais avançados são educação (27%) e artes e cultura (23%).

Dificuldades de entendimento sobre a sigla ESG

“Embora o termo ESG já esteja popularizado, tanto em ambientes corporativos e fora deles também, a pesquisa apontou que, somente 36% dos respondentes conheciam e sabiam explicar corretamente a sigla”, explica Dayane.

No entanto, quando se fala do significado dos componentes individuais dos termos ESG, o estudo apontou um conhecimento muito mais alto, especialmente no que diz respeito a Meio Ambiente (E) e Responsabilidade Social (S).

“Há uma lacuna significativa no entendimento de como a governança corporativa (G) se encaixa neste quadro mais amplo. Sendo um conceito mais técnico e geralmente discutido em contextos empresariais, ele ainda não alcançou o mesmo nível de popularidade ou compreensão em todas as gerações”, ressalta a especialista.

Insights para marcas

A pesquisa também elencou alguns insights para as marcas conquistarem mais espaço entre os consumidores, como priorizar a implementação das práticas ESG e as adequarem aos anseios de diferentes gerações. Junto aos Baby Boomers, por exemplo, investimentos em saúde e segurança e gestão estruturada de riscos ambientais são essenciais. Para a geração X, a ideia, sugere a HSR, é fortalecer aspectos de ética. Para os Millenials, aponta a pesquisa, é de grande valor investir em sustentabilidade.

“Ao fazer isso, não apenas se alinham com as expectativas dos consumidores modernos, mas também criam uma base sólida para um engajamento duradouro e uma reputação positiva no mercado”, finaliza Dayane.